Pracując z przedsiębiorcami zauważyłem wiele wspólnych zjawisk, niezależnych od branży, wielkości firmy, itd. Jednym z takich zjawisk jest coś, co nazwałem „szycie butów na miarę”.

Zjawisko to przejawia się w tym, że przedsiębiorca stara się dopasować swoją ofertę, produkt lub usługę, do oczekiwań każdego klienta. Ktoś może w tym miejscu oburzyć się: przecież to pozytywne! Tak, oczywiście, pozytywne, ale nie ma takiej zalety, która w nadmiarze nie stanie się wadą.

Podobnie i z chęcią zaspokojenia oczekiwań każdego klienta

Podobnie i z chęcią zaspokojenia oczekiwań każdego klienta. Aby przeanalizować skutki tego zjawiska, zajrzyjmy do naszego ulubionego zakładu szewskiego. Każdego prawie klienta obsługuje właściciel. Może z nim porozmawiać, wysłuchać oczekiwań, mówić szczegółowo jakie buty mają być wykonane. Każda para butów może być bardzo zindywidualizowana. Po prostu – buty na miarę. Tak przyjęte zamówienia (zawarta umowa) jest wykonywane przez jednego z czeladników. W trakcie procesu produkcji czeladnik może w razie potrzeby dopytać mistrza, a mistrz może poinstruować czeladnika.

A teraz przenosimy to samo zjawisko do równie przez nas ulubionej fabryki butów. Załóżmy, że właściciel oczekuje od pracowników handlu takiego samego, indywidualnego, podejścia do każdego klienta. Zamówienia zindywidualizowane siłą rzeczą są bardzo różnorodne. A produkcja w fabryce z założenia opiera się na powtarzalności, na rutynowych czynnościach. Na podobieństwach, a nie na różnicach. I teraz co zamówienie, to pracownicy na hali produkcyjnej zmieniają ustawienia maszyn, zmieniają materiał, itd. bo przecież każda para butów ma inną podeszwę, inny wierzch, inny krój. Nadmiar nastawienia na spełnienie wszystkich oczekiwań każdego klienta zilustrowany powyższym przypadkiem jest już w oczywisty sposób negatywny, prawda? To, co w zakładzie szewskim było zarówno dobre, jak i oczywiste, przeniesione do fabryki butów jest barierą w osiągnięciu odpowiedniej skali produkcji, jest barierą w osiąganiu oczekiwanych zysków.

Zjawisko nadmiernego różnicowania nie dotyczy wyłącznie produktów lub usług, ale także warunków ich sprzedaży

Zjawisko nadmiernego różnicowania nie dotyczy wyłącznie produktów lub usług, ale także warunków ich sprzedaży. Najprostszym przykładem (opartym na prawdziwych zdarzeniach) jest sprzedaż na raty. Jeśli zakład szewski miał kilku lub co najwyżej kilkunastu klientów, którzy oczekiwali, że będą mogli zapłacić w ratach, to szewc bez problemu pamiętał, na co i z kim umówił się. Mógł też sobie to zapisać – w zeszycie, telefonie, excelu. Natomiast w fabryce butów, takich klientów może być kilkudziesięciu lub kilkuset. O zapamiętaniu nie ma mowy. A to oznacza, że pracownicy zaplecza (w zależności od podziału zadań w danej firmie może to być np. administracja, sprzedaż, finanse) muszą warunki tych wszystkich, a raczej należałoby użyć słowa każdej, transakcji zapisać, a następnie pilnować, aby klienci dotrzymywali warunków płatności. I nie byłoby to może i złe gdyby nie to, że za ich pracę klient nie płaci, bo przecież suma rat nie jest większa niż cena płatna jednorazowo, ale – co ważniejsze – bardzo często pracownicy obszaru zaplecza (wsparcia) są zbyt nieliczni, aby mogli wykonywać swoją pracę na odpowiednim poziomie jakości (o tym zjawisku piszę szerzej w innym artykule). A skutkiem tego jest to, że firma nie egzekwuje od klientów dochowania warunków, na jakie umówili się. I po prostu nie ściąga swoich należności. I tak zamiast wspierać, przyśpieszać rozwój firmy, pieniądze „leżą po ludziach”.

Chęć dopasowania się do oczekiwań klientów jako zjawisko jest jak najbardziej pozytywna, ale nie może mieć takich samych form w firmie dużej, jakie miała w firmie małej. Należy chronić korzyści, jakie daje większa skala działalności, a produkcji/świadczenia usług w szczególności, a klientom dogadzać na inne sposoby. Pamiętajmy o kultowym sloganie reklamowym Forda: „możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. Nie po to buduje się fabryki, nie po to zwiększa się skalę produkcji, a szerzej – działalności, żeby dostarczać kolorowe fordy T.